Universidad Peruana de Ciencias

Aplicadas

Carrera de Administración y Marketing

Pricing and Revenue Management

Trabajo Aplicado 1 y 2

Categoría: Restaurante

Grupo N° 3
Integrantes:

Integrantes Código Participación

Bartolini Caballero, Santiago u20171b446 100%

Bedón Castro, Henry u201819194 100%

Benites Liñán, Dhayana u201814790 100%

Cappelletti Muñoz, Bruno u201517515 100%

Caruajulca Perez, Milagros u201815656 100%

Sologuren Antezana, Mariafernanda u201815141 100%

Noviembre, 2021
 ÍNDICE

INTRODUCCIÓN 2

PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA 3
Dueños y estructura de Administración 3
Indicadores de ventas y rentabilidad actuales 4
Descripción del producto o servicio que provee 6
Ventajas competitivas de la empresa 6
Definición de la categoría en que participa 6
Unidades de venta que utiliza 7
Posicionamiento deseado en la mente de los consumidores 7
Canal de distribución 7
Costo total del producto/servicio 8

ANÁLISIS DEL VALOR Y EL CLIENTE 9

Elasticidad de precio en su producto o servicio 9
Análisis de la existencia de elasticidad cruzada 11
Generación de valor a sus clientes 12
Análisis del valor económico del producto 13
Análisis de precio vs valor económico vs valor percibido. 15
Método para estimar la sensibilidad antes los precios 16

MERCADO Y COMPETENCIA 17
Sustento de las oportunidades y recomendaciones detectadas del VET obtenido 17
Posición competitiva y estrategias de precios 18

DISTRIBUCIÓN Y CICLO DE VIDA 19

Determinar el tipo de ruta que desarrolla la empresa 19
Políticas de la gestión del canal de distribución 19
Ciclo de vida del producto 20
Estrategia seleccionada de acuerdo al ciclo de vida 21

MERCADO Y COMPETENCIA 21
Ventajas competitivas 21
Sistema de gestión de la información de precios de la competencia 22
Alternativas para reducir el costo de respuesta ante un ataque en precios de la competencia 23
Clasificación de los competidores en débiles y fuertes 23
Anticipe alternativas de reacción ante un ataque en precio de los competidores mapeados 24
Información relevante para el sustento de las oportunidades y recomendaciones detectadas. 25
Posición competitiva de cada jugador con respecto al precio 26

SEGMENTACIÓN Y FIJACIÓN DE PRECIOS 27

Segmentos de precio del mercado (con diferente sensibilidad) 27
Segmentos de precio elegido y tipo de segmentación 27
Estructura de precios 29
Desarrollo de las 5 C’s “Estrategia de Marketing en función del valor” 29

CONCLUSIONES 31

BIBLIOGRAFÍA 35

1
INTRODUCCIÓN

El pollo a la brasa es uno de los platos bandera del Perú que goza de mayor reconocimiento
y es altamente consumido por el consumidor peruano. Según Andina en 2021 según cifras
de Midagri se contabilizaron un total de 13000 pollerías en todo el territorio nacional,
alcanzando un consumo de 2.9 toneladas de papa. Así mismo, el comportamiento del
platillo siempre se encuentra al alza, pues la Asociación Peruana de Avicultura (APA) estima
que el consumo del platillo aumenta en un 7% en cada año indicando que por persona
existe un consumo de 4.5 pollos al año. Además, se estima que anualmente el 20% de la
producción avícola en el Perú es destinada a la confección de este platillo. El canal más
usado para su consumo, en un contexto previo a la pandemia del Covid-19, era el de salón,
representando un 70% del total de consumos. Por otro lado, en el ámbito internacional se
manifiesta que el producto llega como una marca nacional a países como Estados Unidos,
Argentina, Venezuela, Chile, entre otros países. Finalmente, el Midagri (2018) manifestó que
tan solo el consumo de este producto significa alrededor del 2% del PBI peruano, por lo que
en el año 2004 se quiso declarar este plato como Patrimonio Cultural de la Nación, y en el
año 2010 se proclamó que cada tercer domingo de julio se celebraría el día del pollo a la
brasa. En tal sentido, el presente trabajo ahondará en las estrategias y el manejo de una
empresa de este rubro gastronómico.

Pollerías Mian, es una empresa con más de 10 años dedicándose a la producción y

comercialización de este plato bandera. A la fecha actual cuenta con 3 sucursales, ubicadas
todas en el distrito de San Juan de Lurigancho. La empresa está al mando de Sr. Segundo
Caruajulca Ramos, quien en el año 2011 desarrolló el proyecto y encontró un nicho de
mercado en el cual desarrollarse. Actualmente su carta está compuesta por el producto
estrella, el cual es pollos a la brasa en sus distintas presentaciones que tienen precios
desde los S/ 9 hasta S/ 45. Entre sus otros platos se encuentra el apartado de chifas donde
se comercializan productos básicos como aeropuerto, tortillas y la combinación entre chaufa
y pollo a la brasa coloquialmente conocida como “mostrito”. Se consideró esta empresa
para su análisis, ya que ha mostrado un gran desarrollo en su categoría, resaltando que
esta es bastante conglomerada debido a la gran demanda que hay sobre este platillo.

Este trabajo tiene por finalidad, realizar un análisis de Pollerían Mian, haciendo uso de los
conceptos aprendidos en el curso de Pricing and Revenue Management, para poder arribar
a conclusiones y recomendaciones sobre cuáles son las mejores estrategias a implementar
por la organización para atender a su público objetivo y colocarse en una posición de
ventaja frente a sus competidores, así como también mayores alcances sobre el perfil y los
hábitos de compra de sus consumidores.

2
I. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA

A. Dueños y estructura de Administración

La pequeña empresa Pollerías MIAN, con RUC 10770967886, lleva en la

categoría de restaurantes alrededor de 10 años, pero en los últimos 4 fue
cuando comenzó su transformación digital. Es un restaurante dedicado a la
producción y venta de pollos a la brasa con insumos de buena calidad a un
precio accesible para el público objetivo al que se dirige encontrándose
ubicada en el distrito de San Juan de Lurigancho con 3 establecimientos
dentro de este. Asimismo, es importante resaltar que la empresa por el
momento no se encuentra registrada como MYPE, pero forma parte del
Régimen Especial de Renta dentro de SUNAT como Personas Natural con
Negocio y que cumple con los requisitos necesarios para su análisis en el
presente trabajo.

El dueño de Pollerías Mian es el señor Segundo Caruajulca Ramos, quien

inició las operaciones del negocio en el año 2011 junto a los distintos
colaboradores que brindan una experiencia única al consumidor final, así
como, de lado de los proveedores correctos de insumos para la preparación
del producto final. Estos proveedores reconocidos dentro del rubro son Grupo
Carboleños SRL, Corporaciones Agroservicios J y E, así como, con aquellos
proveedores locales importantes.

En cuanto a la estructura, Mian cuenta con distintas áreas funcionales, tales

como de sistemas, contabilidad, servicio al cliente y producción, siendo está
última en la que se encuentra un encargado de supervisar la calidad de los
insumos que se ingresan a tienda. A continuación se muestra la estructura
actual de Pollerías Mian:

Fuente: Polleria Mian. Elaboración propia.

3
B. Indicadores de ventas y rentabilidad actuales

Por el momento Mian trabaja con los siguientes indicadores, ya que son
aquellos que más se adecuan a la empresa:

● Cash flow (ingresos totales-costos totales)

● Número de ventas: Es necesario que se sepa el número de ventas
mínimo que se debe alcanzar para estar en el punto de equilibrio y
saber que ya se está empezando a ganar.
● Ticket medio (ingreso/número de ventas)
● Ratio Beneficio/Costo

A continuación se muestran tres indicadores utilizados principalmente de

manera numérica:

1. Ticket Promedio: Ingreso / # de ventas

Semestre 2 año 2020: S/. 421 780 / 16043 = S/. 26,30

Semestre 1 año 2021: S/. 424 106 / 14892 = S/. 28,48

Con este indicador se pudo identificar que el ticket promedio entre

julio-diciembre del año 2020 fue de S/. 26,30, considerando la lenta
reactivación de actividades en el sector, mientras que el ticket promedio en el
semestre de enero-junio del año 2021 fue de S/. 28,48, el cual significó una
variación porcentual positiva para la empresa de 8,29%.

2. Número de ventas

Otro de los indicadores utilizados por la empresa es el punto de equilibrio, ya

que este le ayudará a conocer la cantidad mínima de platillos que debe de
vender por cada plato ofrecido en la carta del restaurante para empezar a
obtener una ganancia, es decir, ayudará a que la empresa reconozca con que
cantidad de platos podrá cubrir sus costos fijos y variables. Para fines
académicos, se analizó el punto de equilibrio de una semana del mes de
mayo, con los costos actualizados hasta ese entonces:

4
 3. Margen Bruto

Por otro lado, el margen bruto por producto es considerado como un

indicador, ya que actualmente con la alza de los costos de los insumos, se
debe prestar una mayor atención en cuanto a la ganancia que genera cada
platillo a vender. Asimismo, se puede observar en el siguiente gráfico el
margen por producto cuando estos se consumen en tienda y cuando son
pedidos para llevar, ya que existe una diferencia en los costos cuando la
compra es por motivos diferentes, puesto que cuando se compra para llevar
se adiciona el monto de descartables y en algunos casos el sueldo del
motorizado.

Fuente: Elaboración propia - Datos Mian.

Asimismo, en el siguiente cuadro se puede observar la diferencia de los

ingresos en los primeros meses del año 2020 versus los primeros meses del
año 2021, ya que el no contar con la atención en tienda al 100% en el
presente año (reducción del aforo) hizo que los ingresos disminuyeran
significativamente.

Fuente: Pollería Mian.

5
C. Descripción del producto o servicio que provee

Mian ofrece una mezcla de productos y servicios. En cuanto al producto, se

tiene al pollo a la brasa, que contiene pollo, papas, ensalada y cremas; y se
puede acompañar con bebidas como chicha o gaseosa. Mientras que, el
servicio que se brinda es cordial y eficiente por parte de todo el personal, en
donde se encuentra cada uno de los trabajadores ya vistos en la estructura
de la empresa, quienes son los encargados de brindar una buena
experiencia a los comensales para poder provocar una recompra.

Además, Mian es un restaurante que tiene una gran aceptación por el público
debido a su buena estrategia que consiste en ofrecer un producto de calidad
a un menor precio a comparación de la competencia. Las personas acuden a
este restaurante debido a que buscan comer un delicioso pollo a la brasa de
buenos estándares a un precio menor al de la competencia y a la rapidez de
servicio que se brinda. Esto se ha podido observar alrededor de los años, ya
que se ha logrado analizar el comportamiento de compra de los clientes que
suelen visitar Mian de manera continua, por lo que se puede decir que Mian
cuenta ya con estrategias competitivas muy marcadas, las cuales se
mencionarán en el siguiente punto.

D. Ventajas competitivas de la empresa

La principal ventaja competitiva de la Mian es la rapidez con la que entrega

sus pedidos, ya que las personas al comprar para llevar mayormente quieren
que la atención de su pedido sea en el menor tiempo posible, puesto que
buscan que este se encuentre caliente. Asimismo, los precios con los que se
encuentran en el mercado son accesibles, ya que al contar con costos
medianamente bajos pueden ofrecer un precio que sea acorde a lo que está
dispuesto a pagar el consumidor con la entrega de un platillo con buena
calidad de insumos. Además, la empresa se encuentra ubicada en un lugar
estratégicamente ventajoso al estar en toda la avenida y más cerca al
consumidor, cabe resaltar también que al estar en el mercado más años que
la competencia le da cierta ventaja en cuanto a la experiencia.

E. Definición de la categoría en que participa

Las pollerías se encuentran dentro del rubro “restaurantes”, ya que en este

se encuentran aquellos lugares que venden comidas y bebidas para el
consumo de las personas en un determinado lugar (Ministerio de Trabajo,
2007). Debido a la pandemia, esta categoría se vió afectada en un inicio, ya
que los restaurantes tuvieron que parar sus actividades, así como, los
distintos rubros comerciales, debido a que el Presidente declaró en estado de
emergencia al país en marzo del 2020. Por ende, al retorno de las
actividades, estos negocios se encontraron con el reto de ambientar todos
sus establecimientos a las medidas de bioseguridad necesarias, ya que las
personas querrían acudir a un lugar público sin riesgo de contagio.

6
 Asimismo, según un reporte realizado por el INEI, entre enero y octubre del
año 2020 este rubro tuvo una caída de 50,88%, debido a la paralización de
sus actividades y la cancelación del consumo en tienda. Por otro lado, según
Javier Quiñones, gerente de la Gestió[Link], en el año 2020 las familias
pasaron de pagar 46 soles hasta pagar 70 soles en la compra de estos
productos, por lo que las ventas de los restaurantes en este sector se
elevarían significativamente. Sin embargo, aquello que haría que estas
ventas sean mayores, llega a ser la mayor compra de estos alimentos por el
canal de delivery, ya que actualmente el 80% de las familias limeñas realiza
sus pedidos y compras por dicho canal (RPP, 2021) .

F. Unidades de venta que utiliza

En la pollería Mian la presentación y precio de los platillos actualmente llega

a ser de la siguiente manera:

● 1 pollo = S/. 45.00

● ½ pollo = S/. 23.00
● ¼ pollo = S/. 12.50
● ⅛ pollo = S/. 9.00

Estas vienen acompañadas de papas, ensalada y cremas; y pueden

complementarse con alguna bebida como chicha o gaseosas, lo que significa
un pago adicional. Sin embargo, los precios de los platillos cambian de vez en
cuando debido a la variación de costo del pollo o a las nuevas promociones u
ofertas que la pollería lanza en fechas especiales.

G. Posicionamiento deseado en la mente de los consumidores

Pollerías Mian tiene como objetivo principal trabajar con los mejores
proveedores del mercado para entregar productos de calidad y a precios
accesibles a sus clientes, así como, crear un ambiente laboral estable en el
que respeten las normas establecidas para el rubro. Asimismo, busca ser en
la mente de los consumidores una de las primeras pollerias en el que las
personas piensen cuando quieren salir a celebrar algún evento o en su día a
día, cuando estos se encuentren apurados y quieren pasar a comprar algo de
comida por un restaurante. Es decir, Mian quiere que sus clientes la
consideren como aquel lugar en el que pueden comer rico y a precios
accesibles en el que no deban de esperar largos tiempos en la atención. Por
lo que, para lograrlo desea que las personas se den cuenta que Mian no solo
busca venderles un producto, sino la experiencia de compartir en familia en
un buen ambiente con personas dedicadas en la atención.

H. Canal de distribución

Mian cuenta con un canal de distribución directo, es decir van dirigidos al

consumidor final sin ningún tipo de intermediario. El pedido puede ser
presencial en el mismo restaurante, esto consiste en que los comensales

7
 hacen el pedido al mozo para que este luego les traiga su pedido, el cual
puede ser para comer ahí o para llevar, siguiendo todas las medidas
sanitarias.

La otra manera de que los comensales hagan pedido es por delivery, por
medio de una llamada telefónica. Cabe recalcar que el servicio delivery
acaba de aplicarse a mediados del año 2020, debido a la coyuntura que
empezó ese mismo año. En donde se aplicaron distintas normas al inicio de
la cuarentena; actualmente ya se puede comer en restaurantes, sin embargo
muchas personas optan por pedir delivery para no acercarse al local y
prevenir contagiarse.

I. Costo total del producto/servicio

Para calcular el costo total unitario, se eligió el platillo de ¼ de pollo el cual

incluye papas, ensalada y cremas; esto debido a que es el más comercial, es
decir el que tiene mayor número de ventas. Además, se consideró una
semana de data para fines del cálculo en la que se vendieron 303 platillos de
¼ de pollo. A continuación se muestran algunos costos (a la fecha de mayo)
que son importante para el cálculo del costo unitario de ventas del producto:

Tabla: Costo de cada plato de la carta.

Fuente: Polleria Mian. Elaboración propia

Cabe resaltar que el porcentaje (%) de costos fijos y variables que le

corresponden al plato de ¼ de pollo es en base al % de las ventas totales que
representa. Asimismo, el MO hace referencia a la mano de obra directa e
indirecta que participan en la producción del platillo, siendo en este caso los 1
hornero y 2 ayudantes de cocina. En el caso de activos fijos, estos incluyen los
hornos, cocinas, freidoras, congeladoras, cuchillos, etc, mientras que en los
servicios se incluye el pago de alquiler, luz, agua, internet y cable. Por lo tanto,
con toda la información que se extrajo del área contable de Mian pollería se
pudo obtener que el costo unitario por 1/4 de pollo (muestra de 303 platillos) es
el siguiente:

8
 Tabla: Costos de un ¼ de pollo a la brasa

Fuente: Polleria Mian. Elaboración propia.

Por otro lado, otro de los platillos más comerciales también llega a ser el pollo
entero, por ende, se presentarán los costos en los que se incurren en su
preparación. Cabe resaltar que el porcentaje (%) de costos fijos y variables que
le corresponden al plato de pollo entero es en base al % de las ventas totales
que representa.

Tabla: Costos de un pollo entero a la brasa

Fuente: Polleria Mian. Elaboración propia.

II. ANÁLISIS DEL VALOR Y EL CLIENTE

A. Elasticidad de precio en su producto o servicio

- ¿Es elástico o inelástico?

Para poder hallar el cálculo de la elasticidad de la demanda de este producto se

tuvo que analizar detalladamente qué meses se iban a utilizar en la operación
correspondiente, ya que al ser un producto que puede ser consumido en mayor
cantidad en feriados o días festivos del Perú afectando así las ventas del negocio

9
es que se decidió seleccionar los meses entre Enero y Marzo del año 2020 versus
los mismos meses en el año 2021, considerando que el precio en ambos periodos
fue distinto. Cabe resaltar que el producto que se tendrá en cuenta para realizar
dicho análisis será el pollo entero el cúal actualmente tiene un precio de S/. 45.

Cantidad de pollo entero vendido 430 unidades

Enero - quincena Marzo 2020

Cantidad de pollo entero vendido 421 unidades

Enero - Quincena Marzo 2021

Precio de pollo entero 2020 S/. 42

Precio de pollo entero 2021 S/. 45

Fuente: Polleria Mian. Elaboración propia.

Para ello utilizaremos la fórmula Elasticidad demanda/precio.

Donde los datos son los siguientes:

Tabla: Elasticidad Precio de la demanda - 1 Pollo entero

Con los datos mencionados se procederá a calcular la elasticidad del precio en

relación al producto.

Elasticidad Polleria Mian =​​-0,29

Elasticidad Polleria Mian= 0,29 < 1 = Demanda Inelástica - Pollo entero

Como resultados se pudo obtener que la demanda del platillo de pollo entero de
MIAN presenta una demanda inelástica al precio, es decir, que la relación entre
una subida de precio y la cantidad demanda del platillo no afecta negativamente a
la venta de este en una cantidad elevada. Se puede justificar dicha inelasticidad,
ya que al ser uno de los platillos más caros de la carta, los clientes tienden a
evaluar más factores al momento de la compra. Además, se sabe que el pollo

10
entero es un pedido familiar, por lo que los comensales evaluarán la relación
precio, calidad y sabor. Es por ello que será más difícil que los clientes cambien
de pollería, ya que al tener precios bajos a comparación de la competencia y su
buena calidad no serán reemplazables fácilmente.

Por otro lado, también se realizó el análisis de la elasticidad precio de la demanda

del ¼ de pollo, ya que es uno de los productos más vendidos de la tienda, el cual
como se observa en la siguiente tabla, nos arroja como resultado que su
demanda es elástica. Esto se debe a que al ser un producto que mayormente se
consume de manera personal y la compra por parte de los clientes es al paso,
ante una subida de precios los comensales podrían sustituirlos fácilmente por
otros productos que ofrecen la competencia, así como, también podrían preferir
comprar el mismo producto a un precio menor, ya que no evaluarían una gran
cantidad de factores antes de su compra.

Tabla: Elasticidad Precio de la demanda - ¼ Pollo

Elasticidad Polleria Mian=​​-2.61

Elasticidad Polleria Mian= 2.61>1 = Demanda Elástica

Como podemos ver, la elasticidad dependerá mucho del tipo de plato que se
decida analizar, pero por razones académicas se trabajará con el resultado del
producto estrella de Mian, el cual es el pollo a la brasa entero, siendo este
inelástico.

B. Análisis de la existencia de elasticidad cruzada

1. Competencia seleccionado - Razones

La pollería Mian será evaluada contra la pollería Pikito’s que vendría a ser la
competidora más cercana y los motivos por los cuales se escogió dicha
polleria son los siguientes:

- La empresa/polleria Pikito’s se encuentra en el mismo rubro de

negocios (restaurantes) y ambos se encargan de la venta de pollos a
la brasa y demás complementos.

11
 - Ambas empresas tienen como objetivo principal trabajar con los
mejores proveedores del mercado y generar mayor cantidad de
ventas en el distrito de San Juan de Lurigancho.
- Tanto pollerías Mian como polleria Pikito’s trabajan con los
indicadores de cash flow, ticket medio, número de ventas, ratio
beneficio/costo.
- Ambos restaurantes tienen una cultura organizacional fuerte donde se
fomenta un ambiente laboral estable en el cual se respeten las
normas establecidas en todo momento.
- Comparten precios similares. Polleria Mian ubicándose ligeramente
por debajo de los precios establecidos por la pollería Pikito’s
- Los dos restaurantes se ubican en el distrito de San Juan de
Lurigancho.

2. Son bienes: sustitutos, complementarios o indiferentes

Específicamente los productos que ofrece la pollería Mian son un tipo de bien
sustituto puesto que los productos que posee y ofrece la empresa (pollo a la
brasa, papas, ensalada, cremas) pueden ser fácilmente reemplazados por
productos similares que ofrece la competencia. Además, se pueden sustituir
con insumos caseros muy fáciles de conseguir. La pollería Mian cuenta con
mucha competencia directa e indirecta dentro del rubro de restaurantes que
se especializan por vender pollo a la brasa.

Se puede concluir que la elasticidad cruzada de la pollería Mian con relación

a la pollería Pikito’s es mayor a 1, por lo que ambas empresas serán
productos sustitutos. El principal factor a tomar en cuenta será el incremento
de precio de la pollería Mian, ya que se verá reflejado en el incremento de
cantidad de la pollería Pikito’s de una manera proporcional.

C. Generación de valor a sus clientes

Al ser un restaurante, la pollería Mian posee una mezcla de componentes

tangibles e intangibles, ambos muy importantes para la satisfacción del
cliente final. Es por ello que Mian genera valor a sus clientes en ambos
procesos para que ellos tengan una experiencia del servicio completa.

Desarrollo del producto o servicio: Los insumos que usan para la

preparación de los platos son de calidad, lo que les permite ofrecer un
producto final fresco y con un sabor diferencial.

12
 Precio: El precio de venta de 1 de pollo entero en la pollería Mian es como
se muestra en la siguiente tabla, además se hizo un comparativo con el
precio antes del Covid-19 debido a que hubo una alza por la falta de
actividad en el negocio:

Tabla: Precio de venta de un pollo entero a la brasa.

Fuente: Polleria Mian. Elaboración propia.

Compras y fabricación: La selección y evaluación de los proveedores fue

un punto fundamental en el crecimiento de la empresa, ellos trabajan con
empresas reconocidas dentro del rubro como Negociones Alvarado HNOS
E.I.R.L, Corporaciones Agroservicios J y E E.I.R.L, Grupo Carboleños S.R.L.,
entre otros. Después de realizar el pedido los insumos llegan hasta el
establecimiento en camiones frigoríficos. Luego de su recepción y orden se
realiza el proceso de elaboración del producto final.

Distribución servicios: La pollería Mian atiende en salón y por delivery. Un

personal capacitado y servicial aguarda para recibir el pedido y atender a los
clientes con todos los protocolos de seguridad en el establecimiento. Así
mismo, los ambientes espaciosos y modernos que poseen, también juegan
un rol importante en la creación de valor del cliente, toda la infraestructura
permite que se sientan a gusto de disfrutar un tradicional pollo a la brasa sin
temor, puesto que cumplen con todas las medidas de bioseguridad. Este
entorno del servicio genera una sensación de bienestar en los comensales
que permite que el precio que pagan represente una buena relación
beneficio-precio.

Los pedidos por delivery se realizan por Whatsapp y por llamadas telefónicas
y la entrega se realiza por medio de un motorizado hasta el consumidor final,
mostrando un claro respeto de las normas de bioseguridad.

D. Análisis del valor económico del producto

1. Explicar quién es su valor de referencia y por qué lo han

considerado

El precio de un de pollo a la brasa de “Mian” se ubica en S/ 45.00 y para

efectos de este trabajo se tomó como referencia el precio de la empresa
competidora más cercana y que ofrece platos similares, “Pollería Pikito’s”
cuyo precio de venta alcanza los S/ 48.00 por el mismo plato. El precio de
nuestra empresa es más bajo debido a que se tiene un respaldo de los años
en el mercado y una ventaja, al contar con 3 locales, lo que permite comprar

13
en mayor cantidad, además de la fidelidad de los clientes. El conjunto de
estos factores permite competir con dicho precio.

2. Explicar bien los factores que componen el valor de

diferenciación

En cuanto a los factores que determinan una diferenciación en el precio se

encuentra primeramente los “Años en el mercado” ya que es el principal
factor comunicacional que expone la marca para poder atraer y consolidar a
sus clientes. Seguido de esto, se encuentran la “cantidad de locales” que
posea cada negocio, mientras más locales es más beneficioso para el
usuario debido a lo amplio que es el distrito. Como tercer aspecto cualitativo,
se tiene el “Sabor”. Este aspecto es bastante subjetivo, sin embargo, Mian
comunica que gracias a los 10 años de experiencia en el mercado ha
perfeccionado su receta para conseguir el sabor más exquisito. La “variedad”
de platos que tenga el restaurante también es un factor primordial a la hora
de elegir donde comer. Finalmente, debido a la pandemia las pollerías
incluyeron un sistema de atención al cliente y de recepción de pedidos vía
WhatsApp, el cual es un agregado para brindarle un abanico de opciones
más amplio al consumidor cuando quiera hacer un pedido.

3. Factores “cualitativos”, los que componen el valor de

diferenciación, explicar como lo han ponderado y cuantificado.

El orden de estos factores está dado por aquellos factores que tienen más
impacto, tanto positivo como negativo, en el usuario para que se incline por
consumir o no el producto de Mian. En tal sentido, es que se consideraron
son los siguientes:

● Experiencia en el rubro
● Ubicación estratégica
● Sabor
● Rapidez en la atención
● Opciones de atención al cliente
● Variedad de platos

Para ponderar los factores del valor diferencial se realizó una encuesta a 25
clientes de Mian y Pikito´s para conocer la percepción de los consumidores
con respecto a los factores de diferenciación de estas. En donde 5 es el
máximo puntaje y 1 es el mínimo.

14
 Tabla: Factores cualitativos

Fuente: Elaboración propia.

A continuación, se procedió a ponderar cada puntaje con un peso respectivo

que fue del 0.2 al 1. Seguidamente se multiplicó el peso de cada número con
la cantidad de votos que recibió cada factor para conocer cuantitativamente
el puntaje real del factor de diferenciación:

Tabla: Ponderación de factores

Fuente: Elaboración propia.

E. Análisis de precio vs valor económico vs valor percibido.

1. Determinar si el valor económico resultante es viable para la

empresa y explicar las razones por las cuales sería o no sería

Para hallar el valor económico, tenemos que sumar el valor de referencia con
el valor de diferenciación calculado anteriormente.

15
 Tabla: Valor económico

Fuente: Elaboración propia.

Como podemos observar el valor económico nos dio un resultado de 50.40

soles. Este monto es lo que un consumidor totalmente informado estaría
dispuesto a pagar por un pollo a la brasa en MIAN.

Al saber que los clientes del pollo a la brasa entero son inelásticos al precio
de algunos platillos, se considera que el valor económico si es viable para la
empresa porque un alza en el precio actual del producto no afectará
significativamente la cantidad demandada, por ende las ventas aumentarán.
Además, por los factores cualitativos que analizamos anteriormente podemos
ver que el valor percibido de los clientes es el adecuado. Concluimos
recomendando a la pollería subir el precio de venta de su pollo entero a uno
que vaya acorde con la disposición de pago de sus consumidores.

F. Método para estimar la sensibilidad antes los precios

1. ¿Cuál de los 4 métodos vistos en clase escogería?

Estudios incontrolados sobre preferencias e intenciones

2. Razones de la elección

La razón por la que se ha escogido el método de estudios incontrolados

sobre las preferencias e intenciones pasa porque primordialmente los costos
para realizarlo son bajos y se obtienen de manera más rápida en
comparación a otro método. Asimismo, se considera que dentro de este
método sería importante poder utilizar en la pollería MIAN las encuestas de
compra - respuesta en el único producto que comercializa la empresa, el cual
es el pollo a la brasa.

3. Desarrollo del Método

La idea es que existan diferentes escenarios en los que el consumidor pueda

decidir, cuál de las opciones estaría dispuesto a pagar y de esa manera

16
 poder obtener una curva de preferencias e intenciones que nos indiquen cual
es el producto o la opción estrella para la pollería MIAN. Como es de
conocimiento, los precios de la pollería de acuerdo a sus presentaciones son
las siguientes:

■ 1 pollo = S/. 45.00

■ ½ pollo = S/. 23.00
■ ¼ pollo = S/. 12.50
■ ⅛ pollo = S/. 9.00

Promoción 1 Promoción 2 Promoción 3 Promoción 4

1 Pollo a la 1 Pollo a la 1 Pollo a la 1 Pollo a la

brasa + papas + brasa + papas + brasa + 2 brasa + papas
ensalada + ½ ensalada + 1 L porciones de fritas + ensalada
Pollo a la brasa Gaseosa (a papas + + 1 L de
preferencia) + ¼ ensalada + 1 L Gaseosa + ⅛
Pollo a la brasa Gaseosa + ¼ pollo a la brasa
Pollo a la brasa

Precio S/. 69.00 Precio S/. 59.00 Precio S/. 64.00 Precio S/. 54.00

III. MERCADO Y COMPETENCIA

A. Sustento de las oportunidades y recomendaciones detectadas del VET

obtenido

Uno de los rubros más afectados debido a la pandemia por Covid-19 es el

sector de restaurantes. Desde el primer periodo de cuarenta estricta, en el
cual permanecieron cerrados por un lapso de aproximadamente 3 meses,
hasta su reapertura con un aforo limitado, que se mantiene hasta el día de
hoy, sus ingresos y afluencia de clientes se han visto afectados. Según Perú
Retail (2021) “de los 200,000 restaurantes que existían en el territorio
peruano, se estima que 100,000 restaurantes han cerrado sus operaciones”.
Sin embargo, ante esta problemática, surgió el servicio de delivery como una
solución para que los empresarios puedan mantener a flote su negocio.

En el año 2020 se pronosticaban ventas por un valor de S/ 3600 millones

para el rubro de pollerías, monto que era 40% menor a lo registrado en el
2019, no obstante, el ticket promedio de compra aumentó de S/ 46 a S/70
(RPP, 2020). Por otro lado, el canal de delivery incrementó
considerablemente su importancia, debido a la pandemia y el distanciamiento
social que obligaba nuevas formas de entregas. En el año 2019 este fue
usado en promedio por el 30% de los consumidores, mientras que a raíz de
lo sucedido es que se eleva hasta un 80%, lo que cuantifica un aproximado
de S/ 2880 millones en ventas.

17
 En este sentido, consideramos en base al análisis VET que, “Mian” se
encuentra en una posición de oportunidad en la que es factible aumentar el
precio y a su vez los ingresos. La razón recae en que la empresa implementó
el servicio de delivery a raíz de la pandemia, y como ha sido mencionado
previamente, cuenta con una amplia cobertura de su distrito, debido a los
múltiples locales que tiene, cualidad que no tienen muchos de sus
competidores. En base a esto, con el objetivo de aprovechar el aumento en
el ticket promedio de compra por el canal delivery, recalcamos que “Mian”
debería aumentar su precio de lista.

B. Posición competitiva y estrategias de precios

Pollerías Mian tiene su posición competitiva en liderazgo de costos, ya que

trata de minimizar en lo posible sus costos, para así ofrecer precios bajos en
este mercado, pero con insumos de alta calidad, queriendo hacer hincapié en
dicha característica, ya que al pasar de los años se ha caracterizado por
ofrecer platillos de calidad a precios accesibles. Por otro lado, una de las
pollerías establecidas como competencia, “Leña y Carbón”, se establece
como una empresa diferenciadora, al igual que la pollería Pikito´s. Cabe
resaltar que en la etapa de introducción Pollerías MIAN ingresó al mercado
con precios similares a la competencia, es decir, negocios establecidos al
mismo tiempo que Mian, así como, tomaba de referencia los precios de los
pequeños restaurantes alrededor, sin embargo, al pasar los años y agregar
ciertos factores innovadores en al entrega del servicio (implementación de un
sistema, rapidez en la entrega, establecimiento adecuado y mejorado para la
atención) es que dejaron de lado dicha estrategia y comenzó a trabajar con la
estrategia de penetración de mercado desde su renovación.

➔ MIAN: estrategia de precios de penetración de mercado, es decir, fija

precios bajos por la minimización de costos con la que trabaja y
después sube estos precios. Asimismo, hace uso de la diferenciación
de precios por el lugar, este precio dependerá de si el producto es
comprado directamente en tienda o es una entrega por delivery,
agregando un costo adicional cuando se realiza un pedido que será
entregado por el motorizado.

➔ LEÑA Y CARBÓN: Esta empresa fija sus precios en base al valor

que le ofrece a sus clientes, así como, también utiliza la diferenciación
de precios por cliente al ofrecer sus distintos menús, es decir,
presentar un menú para niños y el menú para adultos. Durante la
pandemia, al igual que MIAN, esta pollería implementó su canal de
delivery en su sede de SJL, por lo que también comenzaron a utilizar
la diferenciación por ubicación.

➔ PIKITO´S: En este caso la empresa trabaja con una estrategia de

precios al igual que la competencia de diferenciación por precios por
lugar y cliente, es decir, agrega un costo adicional por el delivery y
fija precios para los diferentes clientes. Asimismo, hace uso del precio

18
 conjunto, ya que ofrece combos de pollo a la brasa con parrillas que
también ofrece esta pollería.

➔ PINORKY´S: La estrategia que utiliza la presente pollería es la

estrategia de precios basada en la competencia, ya que al observar
que su competencia cercana aumenta el precio de sus platillos, es
que esta decide disminuir el precios a sus platillos, sacar ofertas de
2x1 o combos con la finalidad de aprovechar la alza de precios de la
otra tienda y ganar conocimiento de los consumidores y atraer
clientes, debido que ellos se sentirán atraídos por los descuentos y
las distintas ofertas.

IV. DISTRIBUCIÓN Y CICLO DE VIDA

A. Determinar el tipo de ruta que desarrolla la empresa

Se ha considerado que la “Pollería Mian” mantiene un tipo de ruta de carácter

directo, siendo una característica muy importante debido a que este tipo de
rutas resultan deseables para varias empresas más que todo porque en
comparación a las rutas indirectas, se caracterizan por acudir a un
intermediario, que éstas gestionen sus tareas y que los mismos proveedores,
sean quienes se dirijan al mercado.

Asimismo, se ha determinado este tipo de ruta para la pollería, ya que el

servicio de delivery que realizan son mediante sus propios motociclistas, lo
que sirve como una ventaja en el control de sus pedidos, existe un mayor
grado en la probabilidad ante una fijación de precios. De igual manera, al
trabajar directamente con sus clientes, agrupa el trabajo de la distribución de
sus productos y de las diferentes promociones que ofrece lo que genera un
impacto favorable.

B. Políticas de la gestión del canal de distribución

Se recomienda que la Pollería Mian implemente la política de mantenimiento

de precios mínimos. En primer lugar, se considera más viable esta opción
porque el restaurante se caracteriza por diferenciarse de la competencia al
establecer precios menores al de los principales competidores. Cabe resaltar
que aunque los precios sean bajos no significa que la calidad de sus insumos
sea baja. A lo largo de los años la pollería ganó el reconocimiento de la
calidad A1 en los insumos que utiliza y los productos que tiene para ofrecer al
cliente. Además, el canal de distribución del restaurante es directo, se
caracteriza por dirigirse al consumidor de manera directa, sin necesidad de
que exista la presencia de intermediarios. Lo último mencionado es un factor

19
 a favor, puesto que en muchas ocasiones los intermediarios sugieren el
aumento de precios, por encima de lo recomendable para el fabricante. De
ejecutarse esa acción, el proveedor se verá perjudicado en grandes medidas,
o en este caso, la misma pollería será la afectada por el aumento de precios.

C. Ciclo de vida del producto

Para el análisis se tomó como referencia una de las tres sedes de la

empresa, siendo la seleccionada aquella que tiene mayor tiempo en el
mercado. La etapa en la que se encuentra la pollería Mian es en la etapa de
“madurez” debido a las siguientes razones:

- Como se puede observar en el siguiente gráfico, el crecimiento en las

ventas es moderado. Sin embargo, en los últimos años ha ocurrido
una variación en el aumento de las ventas debido a los
acontecimientos mundiales ocurridos que afectaron a las industrias.

Fuente: Pollería Mian.

- La pollería en el horario regular llega a su capacidad máxima, sin

necesidad de invertir tanto en publicidad. Por lo que sería ineficaz
aumentar la base de clientes, ya que de lo contrario se podría llegar a
brindar una atención insatisfactoria para los clientes.

- Se encuentra bien posicionada y ha ganado renombre, lo cual permite

márgenes constantes a lo largo del tiempo.

20
 Fuente: Elaboración propia.

D. Estrategia seleccionada de acuerdo al ciclo de vida

Teniendo en cuenta que la pollería Mian, se encuentra en la etapa de

“madurez”. Esto debido a que a lo largo de sus años trabajando en el rubro,
ha logrado posicionarse en frente a la competencia. Además, maneja costos
bajos lo que le permite fijar precios justos, es aquí donde Mian aplica el
concepto de reducir la percepción de “precio injusto” para poder influenciar
sobre la sensibilidad al precio. Con este concepto, Mian da a conocer que los
precios que fijan a sus platillos van acorde a la buena calidad de sus
insumos.

Mian como estrategia, debe manejar de mejor manera la estimación de la

sensibilidad a los precios, es decir cuando poder subir el precio de los
platillos en situaciones estratégicas donde los consumidores estén
dispuestos a pagar. Incluso, una buena fijación de precio promocional en
ciertas fechas especiales que se dan en los meses de Mayo, Junio y Julio; de
esta manera podría captar a clientes de la competencia local y a la misma
vez fidelizar a los clientes actuales.

V. MERCADO Y COMPETENCIA

A. Ventajas competitivas

a. Definirlas claramente

● Ofrece pollo a la brasa de buena calidad a un precio menor

que la competencia, esto debido a su liderazgo en costos que
maneja. Los proveedores y Mian, ya cuentan con una relación
de largo plazo, los primeros buscan darle a Mian insumos de
calidad a un costo menor debido a que Mian cuenta con 3
sedes, entonces sus pedidos suelen ser en mayor volumen a
comparación de otras pollerías de competencia.
● El servicio de atención es rápido, qué es lo que buscan los
clientes, ya que quieren que la comida llegue a sus mesas
caliente y no fría. Además, los trabajadores de la zona suelen
ir a Mian para almorzar, y esto debe darse de manera rápida
para no llegar tarde al siguiente turno de su trabajo. Entonces,
Mian maneja tiempo de atención cortos, debido a que
capacitan constantemente a todo el personal para una
atención más eficiente en cuanto a la toma del pedido, la
preparación de los pedidos, la cobranza entre otros puntos.
● La ubicación geográfica de Mian, le permite captar muchos
clientes, ya que sus sedes se encuentran en zonas de mucho
tráfico. Por lo que los clientes prefieren comer ahí, que ir a una
pollería más lejana.

21
 b. Gestión de la cadena de valor

Para la gestión de la cadena de valor, lo que aplica la pollería Mian

es ampliar o estrechar los mercados geográficos, esto debido a que,
como ya se mencionó anteriormente, Mian tiene 3 pollerías que están
ubicadas en lugares estratégicos donde circula una gran cantidad de
trabajadores, que suelen acudir a la pollería normalmente para
almorzar. Es por esto que los platillos más pedidos son los de ⅛ de
pollo que pueden variar de precio por sus complementos como chaufa
u otros. Los trabajadores prefieren Mian debido a la rapidez del
servicio y a los precios bajos que van acorde a la calidad del platillo
que reciben.

El hecho de que Mian cuente con distintas sedes aumenta el poder de

negociación con sus proveedores, debido al gran volumen de
insumos que van a pedir a sus proveedores. Es por este motivo que
les permite tener una ventaja en costos, y ofrecer sus platillos a un
bajo precio a los clientes.

B. Sistema de gestión de la información de precios de la competencia

a. ¿Cómo averiguan los precios de la competencia?

Para conocer los precios de la competencia, la pollería Mian hace lo

siguiente:

● Si es que su competencia tiene página web, vigila los cambios

de precios que existe en estas.
● En las redes sociales, especialmente Facebook se ven las
distintas promociones o publicaciones que hace la
competencia, en donde además comparten sus precios. Aquí
mismo también se ven los comentarios que hacen sus
clientes, acerca del servicio y los platillos que ofrece.
● Como la competencia es cercana geográficamente, Mian
interroga a sus clientes o clientes de la competencia acerca de
las otras pollerías y así también obtienen información acerca
de sus precios.
● La acción más eficiente y que sirve es que un empleado se
hace pasar por cliente de la competencia y asiste a esta para
probar su servicio y también obtener sus precios de carta.

b. ¿Cómo envían mensajes a su competencia?

Como Mian responde y envía mensajes a su competencia, es

mediante Facebook, que es la red social en donde publica y resalta
sus ventajas competitivas, también hace publicaciones de
promociones por fechas especiales en Perú como el Día de la madre

22
 o Fiestas Patrias. Es decir, Mian está siempre atento a las
publicaciones o nuevas publicaciones que hace su competencia para
hacerlo mejor. Pero normalmente, siempre se encuentra un paso
antes, ya que aprendieron con el tiempo a ser proactivos y aplicar
distintas estrategias para ganar más clientes.

C. Alternativas para reducir el costo de respuesta ante un ataque en

precios de la competencia

Como respuesta ante un ataque de precios de los competidores directos, la

empresa debe reaccionar con las siguientes medidas:

La empresa podría agregar valor si es que visualiza que los competidores

reducen los precios, esto quiere decir que se tome en cuenta algún producto
del otro competidor e igualar su ventaja competitiva, lo cual hace que el
precio de los productos que ofrece no cambie y que por el contrario, se
realicen múltiples acciones que ayuden a agregar valor. Por ejemplo, realizar
campañas de marketing a través de las redes sociales que demuestren la
calidad del producto, no necesariamente por los precios sino más bien, por
los componentes utilizados para su creación. Además, se puede afianzar el
posicionamiento de la empresa y los diferentes atributos que tiene en
comparación de otras empresas competidoras. Asimismo, se considera que
la Pollería Mian puede incrementar el valor realizando nuevos packs
innovadores, realizando venta de nuevos productos de manera que puedan
dar mayores opciones a sus clientes o realizando delivery sin ningún costo a
clientes frecuentes para fidelizarlos más.

Además, la empresa puede realizar la estrategia de segmentación de forma

que se concentre en un grupo definido y realizar sus actividades dirigidas
específicamente a ellos. Asimismo, lo viable como estrategia de
segmentación sería poder reducir los precios únicamente de algún producto
en específico que haya realizado algún competidor. Por ejemplo, si la
empresa competidora decide bajar el precio del ¼ de pollo, las pollerías Mian
deberían acomodar el precio de forma que no pierda esa cantidad de
clientes. Otro ejemplo a considerar, va por el si una empresa competidora de
Pollería Mian decide realizar la venta de un producto nuevo, la empresa
debería lograr igualar ese producto de manera que pueda captar esa
cantidad de personas y no perder clientes.

D. Clasificación de los competidores en débiles y fuertes

Con la finalidad de poder determinar la clasificación de los competidores de

acuerdo al grupo estratégico débil y fuerte de la pollería Mian, se ha tomado
en consideración cierta competencia que pertenece a la industria de
pollerías. Cabe mencionar, que Pollerías Mian es un restaurante dedicado a
la producción y venta de pollos a la brasa con insumos de buena calidad a un
precio accesible para el público objetivo al que se dirige, encontrándose
ubicada en el distrito de San Juan de Lurigancho. De esta manera, podremos

23
clasificar el tipo de competencia que se relaciona a la clasificación
mencionada anteriormente.

Competidores Fuertes: En este sector de la clasificación de grupos se

puede encontrar a las siguientes pollerías: Pikito´s y Leña y Carbón, porque
se encuentran operando en la misma zona donde se encuentra Pollerías
Mian y mantienen las mismas ofertas y productos a disposición, es decir,
antes un ataque de precios de la competencia no necesitan reducir sus
precios, ya que tienen todo lo necesario para sustentar dicho precio con el
valor que estos entregan. Asimismo, son marcas que se encuentran
altamente posicionadas en el sector y en la mente de los consumidores por la
calidad y el sabor en los platillos que ofrecen. A su vez, tanto Pikito´s como
Leña y Carbón cuentan con una comunicación constante con su público por
medios de las redes sociales, y diversas estrategias de fidelización al cliente
como podrían ser los sorteos en días festivos importantes o promociones
temporales.

Competidores Débiles: En base a este tipo de competidores y teniendo

como eje principal a Pollerías Mian, podemos encontrar a las pollerías
Pinorky´s, Francy ́s, Ronald y “Bravo” como aquellos competidores débiles
frente a Mian, Pikito´s y Leña y Carbón. Por el lado de Pinorky´s y Francy´s,
se ha determinado como competidores débiles, debido a que no mantienen la
misma oferta de productos que tiene la Pollería Mian, los precios son
distintos y la atención al cliente no es la adecuada, lo que nos quiere decir
que estos estarían dispuestos a empezar una guerra de precios, así como,
serían capaces de reducir sus precios para atraer a más clientes hacia su
tiendas. Importante mencionar que la comunicación de las pollerías
presentadas anteriormente no cuentan con una comunicación constante y
formal con su público objetivo por las redes, es decir, no le toman mucha
importancia a la implementación de estrategias de marketing. Por otro lado,
si la pollería Norky's tuviera como plan agregar una de sus tiendas por la
zona, esta podría llegar a ser considerado un competidor débil debido a que
no se encuentran con el público objetivo de la zona donde comercializa Mian,
entonces al ingresar a un mercado tan concentrado como lo es el distrito de
San Juan de Lurigancho, específicamente el área geográfica donde opera la
pollería en mención, van a encontrar un mercado posicionado y
consumidores fidelizados.

24
 Fuente: Elaboración propia

E. Anticipe alternativas de reacción ante un ataque en precio de los

competidores mapeados

Al momento de centrarnos en un libre mercado, se pueden abrir las puertas a

distintos escenarios de ataques de precios por parte de los principales
competidores del restaurante, con el objetivo de tener un mayor alcance y
participación en el mercado. Es por ello que la pollería Mian plantea diversos
mecanismos de defensa que los ayuden a poder anticiparse a dichos
escenarios, cabe resaltar que antes de efectuar los mecanismos es necesario
evaluarlos para que se alineen a los objetivos trazados por la empresa. Las
acciones tienen que cumpliar ciertos parametros para que sean legales y
validas con la finalidad de obtener el porcentaje más amplio en el mercado
sin recurrir a guerras sucias entre los competidores

En este caso, cuando hablamos de Pollerías Mian, es recomendable que la

empresa opte por acciones que ayuden a enfrentarse a un posible ataque de
precios. Tomando en cuenta a competidores directos como Pikito’s ó Leña y
Carbón, la empresa puede resistir a una reducción de precios de las pollerías
mencionadas, ya que está bien posicionada en el mercado y no habría
repercusiones a largo plazo, solo una pequeña reducción en los márgenes
de ganancia. En otras palabras, Pollerias Mian sería capaz de costear los
gastos fijos y variables, y al mismo tiempo mantener un margen de ganancia
sin necesidad de bajarle la calidad a la presentación final del producto. Es
necesario darle énfasis a lo último mencionado ya que este último factor
ayuda a que la empresa se diferencia de la competencia, puesto que los
competidores se verían obligados a reducir la calidad de los productos
ofrecidos para obtener costos menores.

De acuerdo a la información planteada en el punto anterior, se pudo

identificar que entre los competidores fuertes de la empresa contamos con la
presencia de Pikito’s y Leña y Carbón y por otro lado, entre competidores
débiles podemos encontrar a pollerías cómo Ronald, “Bravo”, Pinorky’s, entre
otros. Esta clasificación se basa más que todo en la ubicación de las pollerías
y ver si es que se encuentran operando en un lugar cercano o lejano a
Pollería Mian. Es por ello que se plantean los siguientes escenarios ante un
posible ataque de precios:

- Pollerías Mian vs Pollería Leña y Carbón: Si es que la pollería recibe un

ataque de precios por parte de Leña y Carbón será necesario ubicarse en el
cuadrante de “defenderse”, ya que ambas pollerías son competidores
directos, ubicándose en el mismo sector de venta y ofreciendo productos
similares. Se recomienda optar por esta acción ya que tanto Mian como Leña

25
 y Carbón tienen un poder adquisitivo muy parecido y la reacción de precios
se verá reflejada en los costos.

- Pollerías Mian vs Pikito’s: En este caso, la empresa debe acomodarse a los

precios establecidos por Pikito’s, ya que hacerle frente a dicha pollería solo
generaría resultados negativos, perjudicando a la empresa y dejando una
deuda muy amplia. Es recomendable que Pollerías Mian se ajuste al
panorama planteado por la competencia.

- Polleria Mian vs Ronald: Si es que nos ubicamos en este escenario, la

estrategia más factible es atacar en una guerra de precios a la pollería
Ronald, ya que se dicho ataque se vería justificado en costos. Una de las
opciones más viables es aplicar descuentos a los clientes y fidelizarlos para
así conservar el valor de estos mismos a lo largo del tiempo.

- Polleria Mian vs Pinorky’s: En este escenario se recomienda hacer caso

omiso a las acciones dadas por Pinorky’s ya que no presenta ningún tipo de
amenaza hacia el restaurante y pueden realizar sus estrategias de marketing
sin preocupación alguna.

F. Información relevante para el sustento de las oportunidades y

recomendaciones detectadas.

Para poder sustentar de manera eficaz las oportunidades y recomendaciones

detectadas, planteamos una situación que se le puede presentar a Pollerías
Mian en el mercado de competencia. Si consideramos el hipotético caso de
que el competidor Pikito’s decide bajar los precios para así aumentar sus
ventas y tener una mayor participación en el mercado y que esta acción
afecte directamente a las ventas de Pollerías Mian, el restaurante tendrá que
planificar una estrategia para ver cómo actuar frente a la acción agresiva
planteada por la competencia.

En primera instancia, es necesario recalcar las ventajas competitivas que

ofrece el restaurante a su público objetivo y potencial, y principalmente a los
clientes que ya están fidelizados a lo largo del tiempo. Será sumamente
importante hacerse notar en el mercado frente a la competencia y que tenga
un gran impacto en la mayor cantidad de gente posible, mostrando sus
atributos que tiene el restaurante como la rapidez en la entrega de sus
pedidos, precios accesibles, buena ubicación, constancia a lo largo del
tiempo, entre otros.

Asimismo, será esencial para la empresa que realice análisis dirigidos al

canal moderno para poder identificar los volúmenes de venta de Pikito’s,
específicamente si esta misma tiene una baja frente a la disminución de
precios por parte de la empresa. Si se da de esa forma, pasaremos a
segmentar cuidadosamente los canales en los que se debe bajar el precio por

26
 la presencia de la competencia ya que nuestro restaurante tiene mayor
cobertura en el canal moderno.

G. Posición competitiva de cada jugador con respecto al precio

➔ MIAN: La posición competitiva de la pollería Mian con respecto al

precio es de penetración de mercado, ya que la empresa cuando
sacó sus primeras presentaciones de pollo a la brasa estableció
precios con ofertas y descuentos por debajo del precio del mercado
con el fin de llegar a más consumidores, hacer la marca más
conocida y generar confianza en los clientes de que la pollería vende
buenos productos. Luego lo vendió a precio regular y con el tiempo el
precio empezó a incrementar. Ellos pueden realizar estas estrategias
gracias a los bajos costos que tienen al contar con proveedores de
confianza que les brindan insumos de calidad a un bajo costo.

➔ LEÑA Y CARBÓN: La pollería Leña y Carbón tiene una posición

competitiva neutra, debido a que se mantiene con el mismo precio del
mercado. A pesar de ofrecer diferentes cartas con distintos precios
para niños y adultos, estos precios se mantienen en el tiempo.
Además, gracias a la diferenciación y variedad de productos que
ofrece tiene la posibilidad de vender sus productos a un precio
ligeramente mayor al de la competencia, pero decide mantener esos
precios, ya que si los sube es probable que los clientes cambien de
restaurante y si los baja estaría perdiendo valor.

➔ PIKITO´S: La pollería Pikito’s también tiene una estrategia neutra, ya

que sus precios se mantienen. A pesar de ofrecer gran variedad de
combos a precios bajos, cada vez que ingresan un nuevo combo
estos se mantienen con el precio original a lo largo del tiempo.

➔ PINORKY´S: Pinorky´s para establecer sus precios se basa en la

competencia, teniendo una estrategia de precios neutra. Si bien es
cierto que sus precios han aumentado con el pasar del tiempo, esto
no quiere decir que tenga una estrategia de penetración, puesto que
han aumentado por factores como el aumento de los costos de sus
insumos básicos o la inflación, moldeando sus precios a estos
factores del entorno de mercado.

VI. SEGMENTACIÓN Y FIJACIÓN DE PRECIOS

A. Segmentos de precio del mercado (con diferente sensibilidad)

La práctica de segmentación de precios es generalmente usada con fines de

mejoramiento en la rentabilidad de la empresa. La misión es poder ofrecer el
producto idóneo al cliente indicado en el precio que justamente está
dispuesto a pagar. Esta práctica se presenta como una alternativa a la de un
precio único y no diferenciado para todo el mercado. En la empresa

27
 analizada, se dividen a los distintos tipos de consumidores, en subgrupos que
comparten ciertas afinidades a ciertos productos o hábitos de compra.

Pollerías Mian cuenta efectivamente con distintos packs de productos como

se aprecian en las imágenes del punto inferior. Estos packs o combos
consisten en diferentes tipos de productos, ya sea de tamaño individual o
familiar, o en productos similares, pero con distintos agregados para intentar
cubrir el deseo específico del consumidor. Estos paquetes cuentan cada uno
con un precio distinto, el cual atiende a la disposición a pagar del consumidor
de dicho producto.

B. Segmentos de precio elegido y tipo de segmentación

a. Segmentación por paquetes de productos: Pollerias Mian trabaja

con esta segmentación de precios, ya que sabe que los consumidores
de esta categoría son altamente sensibles a los precios. Por lo tanto,
ofrecer los productos en combos con precios que son atractivos para
el público objetivo está dentro de sus opciones de fijación de precio,
puesto que de esta manera las personas se sentirán atraídas por las
diversas ofertas. Como se puede observar en las siguientes imágenes
Mian cuenta con combos personales, así como, también con combos
que pueden disfrutados con toda la familia.

Fuente: Página de Facebook Mian.

28
 Fuente: Página de Facebook Mian

b. Segmentación en función de la localización de la compra:

Pollerías Mian, como se ha mencionado anteriormente, cuenta con la
opción de delivery como parte de la entrega de sus servicios, por lo
que, la manera en la que diferencia la localización de la compra es
diferenciando los precios finales de los productos cuando se compra
en tienda versus cuando el pedido es entregado en el hogar. Esto
quiere decir, que se aumenta un costo adicional a los platillos que son
entregados por un motorizado. Mian utiliza dicha segmentación, ya
que sabe que hay una parte de su público objetivo que estaría
dispuesto a pagar un precio mayor por un pedido que le ahorraría
costos no monetarios como el tiempo que ya no utilizaría para acudir
a tienda, o en todo caso la decepción de no encontrar una tienda
disponible cercana a su ubicación actual, lo cual los haría menos
sensibles al precio.

Fuente: Página de Facebook Mian

C. Estructura de precios

a. Vallas de segmentación: En este caso hay una diferenciación en la

fijación de precios en base a la compra del productos, es decir, hay un
precio máximo que se puede cobrar por comprar el producto en
tienda, así como, hay un precio máximo diferente que se puede
cobrar a los clientes que deciden realizar su pedido por delivery.
Asimismo, se considera una buena opción el separar los menús para
adultos y niños, ya que actualmente no lo hace, en el cual se
presentará una gran diferencia entre los precios y el contenido que
tendría cada menú a vender. Por último, cuando hay promociones
realizadas por las redes sociales hay ciertos requisitos o pautas que
deberá de seguir el cliente para que este pueda conocer hasta qué %

29
 puede ser el descuento que se le otorgará o lo mínimo que tendría
que pagar por algunas de las promociones.

b. Medidas de valor: Las unidades en la que Polleria Mian cobra llegan

a ser los platillos finales (tamaño) que esta ofrece en base a los
productos finales que incluye cada plato, es decir, si hay un combo
que esté conformado por diversos alimentos, el precio de este será
mayor a diferencia de otros combos que solo vayan con alimentos
básicos, ya que el valor percibido de cada combo o platillo será
diferente. Por ende, a platos o combos que entreguen mucho más
valor le podrá fijar un precio mayor a diferencia de aquellos que no
entregan mucho al consumidor, y que pueden afectar la sensibilidad a
los precios de estos.

D. Desarrollo de las 5 C’s “Estrategia de Marketing en función del valor”

Comprender: Pollerías Mian reconoció la necesidad en los residentes de

San Juan de Lurigancho, quienes buscaban un local donde poder consumir
uno de los platos bandera más reconocidos, a un precio accesible sin
mermar en la calidad del mismo. En base a este conocimiento Pollerías Mian
se instauró en un mercado sumamente competitivo con un producto
cuidadosamente elaborado en base a los atributos que más valoran sus
consumidores.

Crear: Así mismo, Pollerías Mian comprendió que debe priorizar estar cerca
a sus clientes para crear un sentimiento de cercanía. En base a esto es que
centró esfuerzos en poder lograr con sus diversos locales que el cliente
comprenda a Pollerías Mian como una empresa que quiere estar cerca a sus
clientes. Así mismo, no bastó con esto, y es que el plato bandera tiene
distintas variantes y además se comenzaron a ofrecer otros platos ajenos a
las brasas. De esta manera, se construyó la imagen de Pollerías Mian como
aquel restaurante cercano con variedad de platillos a precios accesibles.

Comunicar: La empresa comunica el valor de sus productos apoyándose en

sus años en el mercado y como ha surgido en un sector tan abrumado de
competidores. Así mismo, rescata el conocimiento que tiene sobre sus
consumidores atendiendo a las distintas necesidades, lo cual es otro factor
que se comunica, la variedad de platillos en la carta, que pueden ir desde el
tradicional pollo a la brasa hasta un aeropuerto, pasando por platos como
“mostrito” o tortilla ais. Todo esto se comunica mediante sus afiches
publicitarios en exteriores del local, como se aprecia a continuación, además
de publicaciones de ofertas en Facebook.

30
 Fuente: Página de Facebook Mian

Convencer: La herramienta más poderosa que tiene Pollerías Mian para

convencer sobre el valor de su producto son sus redes sociales. Actualmente
se encuentra presente en Facebook donde constantemente hacen
publicaciones. Entre estas destacan fotos de los productos, nuevas
promociones, así como videos de la preparación de los productos o de tours
por el local. Esto se hace con el objetivo que los consumidores actuales y los
potenciales puedan conocer la empresa y cómo son sus procesos por dentro,
para poder generar confianza en este y que tenga por seguro que la empresa
además de ofrecer un producto de calidad a un precio accesible, cumple con
estándares de calidad y no siente miedo en mostrar sus interiores al público
en general.

Capturar: La empresa mediante su estrategia de ofrecer su producto a un

precio accesible frente al de sus competidores, planea capturar a sus clientes
en base a su precio. Para tal fin, la empresa se encuentra en la necesidad de
mantener un precio competitivo en su categoría principal, lo cual es posible
gracias a la virtud de tener múltiples locales en el mismo distrito.

VII. CONCLUSIONES

1. Como primera conclusión, tenemos que la pollería Mian tiene una buena
diferenciación con respecto a su competencia, lo cual lo hace ser competitivo
en el mercado. Además, la empresa tiene más factores de diferenciación

31
 positivos que negativos, lo que significa que tiene la posibilidad de cobrar un
precio mayor al actual sin afectar negativamente sus márgenes de ganancia
debido a la tendencia inelástica del precio de la demanda que posee.

2. También se puede concluir que la pollería Mian al encontrarse en el ciclo de

vida de madurez, es necesario que tome en cuenta las distintas estrategias
propuestas en el trabajo para poder mantenerse en el rubro. Especialmente
la de control de sus costos, ya que al contar con insumos de precios
cambiantes, pueden existir distintos proveedores con los cuales se pueda
minimizar más los costos y aún continuar ofreciendo un producto con
insumos de calidad. Y a la vez continuar con su ventaja competitiva de
costos bajos.

3. Se concluye que la pollería Mian supo posicionarse de una manera eficaz en

la mente del consumidor. Ganó un amplio reconocimiento entre los
consumidores por mantener la calidad que los caracteriza en todos los
productos que tiene para ofrecer al mercado a precios accesibles. Asimismo,
la rapidez de la entrega en sus pedidos también aumenta la fidelidad de los
clientes, puesto que estos mismos buscan que la entrega se realice en el
menor tiempo posible.

4. Logramos identificar que la empresa Mian tiene diferentes elasticidades

precio de la demanda dependiendo de la presentación de sus platos, ya que
al analizar el cuarto de pollo nos resultó elástica debido a que es un producto
que las personas consumen de forma individual y al paso, por lo que pueden
elegir consumirla en otro restaurante con facilidad si ven un aumento en el
precio. Por otro lado, el pollo entero resultó ser inelástica por ser un producto
más caro y que requiere de mayor organización, la confianza que se ha
ganado Mian en sus clientes logra que no decidan arriesgarse en ir a otra
pollería.

5. Se puede concluir que el restaurante tiene la capacidad de poder costear los

gastos fijos y variables y de igual manera mantener un margen de ganancia
sin bajar la calidad a los insumos y al producto final ofrecido. Esto le dará un
plus a la empresa ya que no tendrá que reducir la calidad de los productos a
diferencia de sus competidores que se verán obligados a realizar dicha
acción si es que desean conseguir menores costos.

VIII. RECOMENDACIONES

1. Se le recomienda a la pollería aumentar el precio de venta de sus pollos

enteros, ya que su valor económico es mayor al precio de lista. Además sus
clientes son inelásticos al precio, lo cual favorece positivamente las
ganancias de la empresa. Lo máximo que un cliente de Mian completamente
informado estaría dispuesto a pagar es 50.40, 4.40 soles más que su precio
actual.

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 Para saber en cuánto exactamente aumentan los ingresos de la pollería se
procederá a calcular la cantidad de pollos enteros que se venderían al precio
mencionado.

P1: S/. 42.00 Q1: 421

P2: S/. 50.40 Q2:

Eq,p = -0.2

Al usar la fórmula de la elasticidad y los cálculos respectivos, la cantidad de

venta a ese precio es de 404 pollos enteros. Por lo que los ingresos de Mian
aumentarían en:

Ingreso Final - Ingreso Inicial

(404 x 50.4) - (421 x 42)

20375 - 17682
Los ingresos aumentan en 2693 soles.

2. Así mismo, se recomienda dirigir los esfuerzos de la empresa hacia el canal

delivery, debido al aumento en el ticket promedio que este supone. Invertir en
aspectos como la comunicación para que la gran mayoría de sus clientes
estén enterados de este nuevo servicio por parte de la empresa. Así como
también, mejorar su flota de motociclistas, o en su defecto realizar alianzas
con empresas de delivery en la zona con el fin de ampliar su cobertura
inclusive aún más. Estas aplicaciones en el negocio buscan aprovechar los
beneficios resultantes del aumento en el ticket promedio de compra de
pollerías mediante el canal delivery.

Ticket promedio:

● Delivery San Juan de Lurigancho: S/. 68.2 (El comercio, 2018).

● Delivery después de la pandemia: S/. 70 (RPP, 2019).
● Consumo en tienda: S/. 46 (RPP, 2019).

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3. Se recomienda que la Pollería MIAN pueda implementar la estrategia de
estudios incontrolados mencionada al inicio del trabajo, considerado los
distintos precios de las 4 presentaciones que maneja la empresa:

La idea es que Pollerías MIAN pueda determinar mediante las promociones

implementadas las preferencias que tienen sus consumidores por cada una
de estas ofertas y poder así, determinar cual de ellas genera mayor
rentabilidad y pueda mantenerse en el tiempo.

4. Se recomienda que para mantener la rentabilidad ante una disminución en

los márgenes de los productos debido a un aumento en los costos de los
insumos, principalmente del pollo; la pollería Mian debe enfocarse en vender
los platos que generan mayores márgenes y tengan complementos, como
por ejemplo el cuarto de pollo con papas y ensalada, el cual le da un margen
de 25.35%.

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 En octubre el precio del pollo entero llegó a costar en promedio 22 soles. Por
lo que para mantener los mismos márgenes sin afectar el precio final de
venta del pollo a la brasa, Mian debería vender 375 cuartos de pollo, lo que
son 72 porciones adicionales. Para ello, se recomienda hacer diferentes
estrategias de promoción y marketing para poder impulsar este producto.

Precio regular del pollo:

Aumento en el precio del pollo:

5. Por último se recomienda que Pollerias Mian utilice una segmentación en

función a la identificación del comprador, ya que de esa manera se
atendería de una forma personalizada a los distintos consumidores y sus
sensibilidades al precio. Esta segmentación se daría si se agrega un menú
para niños, el cual variaría en el contenido que este podría tener como en el
precio de venta final, ya que muchas veces los clientes suelen analizar antes
de comprar un menú o plato completo para sus hijos por el costo de este.
Asimismo, también se podría realizar un pequeño estudio sobre si los
clientes de la tienda estarían dispuestos a pagar más por un menú donde las
ensaladas sean sancochadas o donde la papa tenga otra presentación, si el
caso fuera que el consumidor estaría dispuesto a pagar otro monto, MIAN
podría atentar a este nuevo mercado con un precio distinto a sus platillos de
siempre.

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BIBLIOGRAFÍA

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