Reklam

Reklam, "insanları gönüllü olarak belli bir davranışta bulunmaya ikna etmek, belirli bir düşünceye yöneltmek, dikkatlerini bir ürüne, hizmete, fikir ve kuruluşa çekmeye çalışmak, onunla ilgili bilgi vermek, ona ilişkin görüş ve tutumlarını değiştirmelerini veya belirli bir görüşü ya da tutumu benimsemelerini sağlamak amacıyla oluşturulan; iletişim araçlarından yer ya da süre satın almak yoluyla sergilenen ya da başka biçimlerde çoğaltılıp dağıtılan ve bir ücret karşılığı oluşturulduğu belli olan (diğer bir deyimle parasal destek sağlayan kişi ya da kuruluşların kimliği açık olan) "duyuru"dur.^[1]

Tarihçiler reklamcılığın MÖ 3000'li yıllara Mısır'da bir papirüs üstüne yazılan ve sahibinin, kaçan kölesine geri dönmesini bildiren duyurusunu ilk yazılı reklam saymalarını kabul ederler. Eski yunanda tellalların esir, sığır gibi satışlarında sokaklarda dolaşarak, mallarını duyuru şiirleriyle övmeleri ise ilk sözlü reklama örnek gösterilebilir.

Ancak modern reklamcılığın ve bugün geçerli olan pazarlama ilkelerinin 1920'li yıllarda var olmaya başladığını söyleyebiliriz. Endüstri üretimi arttıkça serbest piyasa rekabeti sıkılaştı ve firmalar kendileriyle aynı işi yapan rakiplerinin önüne geçip kitleye hitap edebilmek için reklamcılık çalışmalarına başladılar. En yaygın reklam türleri sokak reklamı, sosyal reklam, kurumsal reklam, iç mekan reklamı, radyo reklamı, televizyon reklamı, dijital reklam ve mobil reklam gibi reklam türleridir.

Özellikleri

Reklam, pazarlamanın dört bileşeninden biri olan tutundurmanın içinde yer alır. Pazarlamanın diğer bileşenleri ürün, fiyatlandırma ve dağıtımdır.

Günümüzde Philip Kotler sayesinde Satışa dayalı anlayışı (ürün-fiyat-yer-tanıtım), Kotler'in müşteriye odaklı anlayışı, 4C'ye (müşteri için değeri-müşteriye maliyeti-kolaylık-iletişim) kaymıştır.

Reklam, pazarlama ağı içinde belki de en geniş yere sahiptir. Ürünün doğumundan pazara sürülmesine kadar olan süreçte önemli rol oynar. Ürüne aşinalık kazandırılması, tanıtılması ve kullandırılması amaçlarını güder ancak ürün odaklı olması şart değildir. Reklam, markaya değer katmak, markayı konumlandırmak, marka farkındalığı yaratmak, kurumsal olarak izlenim, imaj ve itibar oluşturulmasına yardımcı olmak adına da kullanılabilir. İyi bir reklamın özellikleri;

İlgi çekici,
Şaşırtıcı,
Özgün,
Duyguları harekete geçiren,
Bir kere kullanmaya yönlendirici,
Müşteri-marka arasındaki ilişkiyi müşterinin istek ve ihtiyaçlarına göre yönlendirmeyi hedefleyen şeklinde sıralanabilir.

Reklamın yaratıcı ve ticari olmak üzere iki yönü vardır.

Reklamın inandırıcılığı

Reklam tasarımları, günümüzde, tüketicilerin etkilenmesi için, pek çok değişkeni kullanmaktadır. Değişken derken; mizah, ünlü kişilerin kullanılması, şaşırtıcı olaylar, eğlence, yüksek yaşam standartları, rahatlık, huzur, ileri teknoloji ve buna benzerleri kastedilmektedir. Bütün bunlar, tüketiciyi, markaların üretmiş olduğu, yeni veya zaten pazarlarda satılan ürün ve hizmetleri satın almaya ikna etmeye yöneliktir. Yapılan reklamın amacı, sadece satın alma davranışını göstermelerini sağlamak olmayabilmektedir. Birbirinden farklı amaçlara yönelik ama nihai hedef, her zaman daha fazla satış olmakla birlikte, genellikle, reklamın amaçları; tüketicinin zihnine markaları ve onların özelliklerini yerleştirmek, tüketicilerin markayı benimsemelerini, beğenmelerini, markanın diğer markalara tercih edilmesini sağlamak olabilmektedir. Bunlarla birlikte, firmaların sosyal sorumluluk adına veya kendileriyle ilgili çıkan herhangi bir düşünceyi savunmak veya reddetmek adına yapılabilmektedir. Bütün bunların tasarımı yapılırken, en fazla önem taşıyan konu, inandırıcı bir şekilde işlenmesidir. Kimi reklamlar, inandırıcı olmaktan uzaktır. Kimi konusundan dolayı, kimi işlenme biçiminden dolayı, kimi de seçilen tasarım türünden dolayı, insanları ikna etmekten uzak olmaktadır. İşlenme biçiminden dolayı inandırıcı olamayan reklamlarda sorun, kimi zaman kullanılan oyuncuların toplum içerisinde sahip olduğu konumla ilgili olabilirken kimi zaman karşılıklı diyaloglarda kurulan cümlelerin, oyuncuların mimik, davranış, hal ve hareketlerinin bundan uzak olmasıyla alakalı olabilmektedir. Karşılıklı diyaloglarla örülen tasarımların ikna etmekten uzak olmasının bir diğer nedeni de, tüketicilerle ilgilidir. İnsanın doğası gereği, söylenenlerden çok gördüklerine daha çok inanmaktadır. Bu yüzden bu tip reklam türleri, diğer türlere göre daha az ikna edicidir. Görüntülerden oluşan, ürün veya hizmetin özelliklerini göstererek anlatan, çok az cümle veya ifadelerin yer aldığı reklam türleri daha çok inandırıcı olmaktadır. Diğer türlerde ise, tüketicilere iletilmesi gereken mesajlar, oyuncuların veya kullanılan herhangi bir etki unsurunun gölgesi altında kalmasındandır. Diğer bir ifadeyle, daha güçlü bir etki yaratabilmek için, reklamlarda kullanılan mizah, eğlenceli haller, yüksek yaşam standartları, tüketicilere iletilen mesajların önüne geçmesindendir. Böyle durumlarda insanlar, etki unsuruna yoğunlaşmaktadır. Tüketicilerin en çok etkilendikleri, inandıkları, söze gerek bırakmadan kabul ettikleri reklam türleri, ürün veya hizmetin anlatıldığı, görüntülerin olduğu, fotoğrafların kullanıldığı, üretim biçiminin gösterildiği tasarım biçimleridir. Tüketiciler bu tip tasarımları izlerken hem etkilenmekte hem de gördükleri şeylere inanmaktadır. Yukarıda sözünü ettiğimiz etki unsurları aslında doğru seçilmektedir. Fakat burada sorun, onların kullanılma biçimi olmakla birlikte, seçilenler ile markanın uyumlu olmasıdır. Yani seçilen etki unsurunun markaya benzeyen, onunla ilişkilendirilebilen, onu çağrıştıran özelliklere sahip olması gerekmektedir. Ama genel olarak reklamlar inandırıcı olmak zorundadır. Bunun yanında başarılı bir reklam kurmanın ana kuralı hedef kitleye hitap etmek, bu hedef kitle ile empati kurarak kampanya yaratmak büyük pay sahibidir. Böylece hedef kitle(ler) markayı ve ürünü daha çok benimser ve ortaya bir kullanıcı sadakati çıkar (customer loyalty).

Reklamın ticari yönü

Reklamın başarısı ürün ya da hizmetin alıcısının çoğalmasıyla, bir başka deyişle satılmasıyla ölçülür. Bu da gerçek bir satıcı gibi düşünmeyi ve ona göre hareket etmeyi gerektirir. Medya, reklamın yapılması için bir yere ihtiyaç duyulan alanı sağlar. TV, radyo, internet, basılı mecralar, outdoor denilen açıkhava panoları ve diğer ilan yerleri medya kapsamı içinde bulunur. Ayrıca firmalar bazı reklam kampanyalarında Growth Stage denilen üretilen mal ve satışların arttığı dönemleri de belirterek; stratejik yönden ticari ve ikna etkenlerine de gözle görülür biçimde verimli hale getirir.

Reklamda 5M

Reklam için önemli beş terimin İngilizce adlarının baş harfleridir. Bu terimler;

Money (Para) : Reklam için harcamayı düşündüğümüz para
Message (Mesaj) : Reklamda vereceğimiz mesaj
Mission (Misyon) : Neden reklam yapıyoruz (Yeni ürün tanıtımı, pazara nüfuz etme, vs.)
Measurement (Ölçüm) : Reklam etkinliğinin ölçümü
Media (Medya) : Medya kullanımı (TV, radyo, gazete, dergi, vs.)

Reklam bütçesini belirlemede, işverenin reklam giderlerini kısıtlamaması gerekir. Reklam bütçesi belirlemede aşağıdaki yöntemler kullanılmaktadır:

Ayrılabilir fonlar yöntemi,
Satış gelirlerinin yüzdesi yöntemi,
Rakiplerin harcamalarını esas alma yöntemi,
Cross Selling yöntemi (Bir bölüm çalışanının potansiyel alıcılara kendi ürünleri dışında diğer bölümlerden de ürünler satmaya çalışmasıdır.).

İnternet Reklam Paketi Uygulama Şekilleri

İnternet geliştirildiğinden bugüne kadar çeşitli amaçlarla kullanılmıştır. Günümüzde reklam amaçlı kullanımı oldukça yaygın bir hal almıştır. İnterneti reklam amaçlı kullanma yöntemleri şunlardır;

Sosyal Medya Sponsorlu Paylaşım Reklamları
Banner Reklamları
Pay Per Click (Tıklama Başı Kazanç) Reklamları (Reklamport, Logro, Adtech, Medyanet, Reklamz)
Cost Per Click (Tıklama Başı Maliyet)
E-Mail Reklamları (elektronik posta reklamları)
Pop-Up Reklamları (Innersitial - Supersitial)
Affilliate (Satış Ortaklığı)
İçerik Sponsorlukları
Pay Per Impression (Gösterim Başına Kazanç)
Tıkla Konuş

Ayrıca bakınız

Kaynakça

^ Tanses Gürsoy, Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü, I. Basım, İst.: Adam, s.9

[1] Tanses Gürsoy, Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü, I. Basım, İst.: Adam, s.9

[1]