Danmarks Nationalleksikon, Lex, traf i efteråret et valg, der har været længe undervejs. Det var ikke let, men det var nødvendigt, hvis man spørger Ole Mølgaard, sekretariatschef for Lex. Lex har valgt at vinke definitivt farvel til udenlandske techgiganter som annonceplatforme. I stedet er Lex gået all-in på at annoncere i publicistiske medier, der er forudsætningen for en oplyst befolkning og modvægten til misinformation.
Kampagnen ”Slå op med fake news” handler om at udbrede kendskabet til Lex og sikre, at danskerne ved, at vi har et nationalleksikon, hvor man uden betaling kan få troværdig viden. Den første annonce fik mediebranchen til at tale om, hvordan vi kan ”slå op” med techgiganterne for at passe på demokratiet. For man kan ikke med den ene hånd stille troværdig viden til rådighed, mens man med den anden hælder penge i lommerne på techplatforme, som ikke i tilstrækkelig grad tager et medansvar for demokratiet og en oplyst samtale. Det slår Ole Mølgaard fast, når han fortæller om kampagnen, der fortsætter resten af 2025.
Hvilke overvejelser lå bag kampagnen?
Lex’ samfundsopgave er at levere troværdig, kvalitetssikret viden til borgerne. Knap 900 forskere og andre fagpersoner opdaterer de 245.000 artikler på Lex løbende for at sikre, at alt er korrekt. Det betyder, at alle kan gå til os for at få viden, som de kan stole på. Når vi ønskede at øge kendskabet til Lex i vores nye kampagne, var det naturligt for os at vurdere de platforme, som vi tidligere har annonceret på. Her mente vi ikke længere, at vi kunne forsvare at bruge platforme, der ikke har et demokratisk formål, og som måske endda svækker den demokratiske samtale. I stedet vil vi gerne understøtte demokratiet ved at prioritere medier, der er drevet af publicistiske principper, og som Lex har et demokratisk formål.
Hvad var udslagsgivende i forhold til at tage skridtet og fravælge techgiganternes platforme én gang for alle?
Der var flere ting, der gjorde, at vi til sidst måtte sige stop. En undersøgelse fra Slots- og Kulturstyrelsen var særligt bekymrende. Her svarede 6 ud af 10, at de var bekymrede for, om man kan stole på viden, som man får via algoritmer og fra sociale medier. En anden ting er, at Google de facto har fået monopol på adgang til viden på nettet. Omkring 60 procent af al informationssøgning starter og slutter på Google. Brugeren kommer aldrig længere, og det betyder, at oprindelige informationskilder gradvist bliver usynlige. Vi har uden held forsøgt at få en dialog med Google om dette. Men det var stadig ikke et let valg. For techplatformene virker godt ud fra et økonomisk perspektiv, fordi de er effektive og har en enorm gennemslagskraft.
TrygFonden har valgt at gå samme retning som os, og Danske Medier tog debatten på Folkemødet i 2024. Det er en vigtig samtale, og for os blev det klart, at vi på grund af vores formål måtte vælge at bruge vores annoncekroner på platforme, der understøtter demokratiet.
Hvilken rolle ønsker I at indtage i informationsstrømmen ved at fravælge techgiganternes platforme?
Med kampagnens greb ønsker vi at inspirere til en samtale, som vi mener har manglet. Den samtale handler om, at vi har en voksende udfordring med adgang til troværdig viden, og det sker samtidig med, at publicistiske medier er nødlidende, fordi annoncekronerne fosser fra dem og i stedet ned i lommen på techgiganterne. Det er en ond cirkel, som gør det svært at lave kvalitetssikret journalistik.
Hvordan forventer I at ramme bredt nok med jeres budskaber, når I så bevidst fravælger platforme, hvor en stor del af den danske befolkning befinder sig og i høj grad de unge?
Lex er bredt kendt blandt børn og unge på grund af skoler og uddannelsessystemet, så den bekymring har ikke været stor hos os. Men vi satte os sammen med en lang række medier og mediehuse for at lave medieplaner, der skulle sikre, at vi nåede bredt ud. Det var en omstændig og vanskelig øvelse, som krævede meget arbejde for os som annoncør, og som er en kontrast til at bruge techplatformene, der er meget effektive til indrykning af annoncer.
Mener du, at publicistiske medier også bør også spille en rolle i forandringen, så det bliver lettere og mere effektivt at annoncere hos dem?
Vi har mødt en stor professionalisme og velvilje hos medierne, men vi har ikke mødt den enkelthed og lethed, der er, når man annoncerer hos for eksempel Meta og Google. Som kunde er det meget lettere at annoncere hos techgiganterne end de traditionelle medier. Som annoncør ville det være fantastisk, hvis det omvendte var tilfældet.
Hvilke reaktioner har I modtaget på baggrund af kampagnen?
Reaktionerne har langt overvejende været positive. Mange giver udtryk for, at det er vigtigt, at vi tager diskussionen om, hvor man placerer sine annoncepenge. Kampagnen er også blevet mødt med overraskelse, og flere har sagt, at de nu vil tage drøftelsen i deres virksomhed. I den ende anden er der nogle, der mener, at det ikke kan lade sig gøre at nå bredt nok ud uden techplatformene. Det har vi tænkt os at modbevise. Vi har alle et ansvar for den demokratiske samtale. Vi kan alle gøre noget for at bidrage til, at vi har et medielandskab og kommunikationskanaler, der understøtter demokratiet. Både som individer, virksomheder, institutioner og som samfund.
Men vi har forsømt at påvirke udviklingen. Vi har lænet os tilbage og måske ment, at det måtte være et EU-anliggende. Men det er både et nationalt og et individuelt anliggende at sikre en demokratisk digital infrastruktur, der er velfungerende. Og en del af det er at sikre, at den hænger sammen økonomisk.
Har kampagnen haft konkret effekt på jeres besøgstal, læste artikler mm.?
Vores mål er, at 60 procent af danskerne skal kende Lex, når kampagnen er afsluttet i slutningen af 2025. Inden kampagnestart kendte 17 procent af danskerne til Lex, og efterårets kampagne fik løftet kendskabet til 30 procent. Det var her, vi på anbefaling fra vores mediebureau, brugte 75 procent af indrykningsbudgettet på techplatformene. Men fra nu og resten af året anvender vi kun traditionelle medier, hvor vi bruger print, digitale medier og radio på tværs af mediehuse. Vi synes, at 60 procent er ambitiøst, men det gode samarbejde med de medier, som vi annoncerer i, gør, at vi tror på, at vi når målet.
Hvad er dine forventninger til kampagnens gennemslagskraft hos andre annoncører?
Vi fornemmer en voksende opmærksomhed og samtidig en voksende frygt for, hvad sociale medier og techgiganter betyder for samfundet. Jeg er sikker på, at den voksende bevågenhed vil få annoncører til at tage debatten om, hvor man placerer sine penge. Det er noget, man som virksomhed må forholde sig til, ligesom man har politikker for social bæredygtighed og klima.
Men der er også en vigtig diskussion, der handler om, hvordan medierne kan gøre det mere attraktivt og effektivt at tiltrække annoncekroner – som for eksempel, hvordan medier kan sikre, at det bliver lettere for annoncører at få data. Det er jo dér, kampen står – for mediebureauerne og annoncørerne er det desværre langt nemmere og måske også mere økonomisk effektivt at annoncere og få relevant data hos techgiganterne.
Meta, Google m.fl. har vokset sig så store og magtfulde, at de sidder på størstedelen af vores digitale infrastruktur, informationssøgning og vores adgang til information generelt. Er det ikke et utopisk ideal – nogle vil måske kalde det naivt – at forsøge at tage kampen op mod techgiganterne, når man er oppe imod så stærke kræfter?
Vi er ikke i kamp mod techgiganterne, og vi kan ikke ændre en udvikling alene, men vi vil bidrage så meget, vi kan. Om det er med kampagner eller konferencer, så ser vi det som et ansvar at bidrage til en samtale om, hvordan vi sikrer adgang til troværdig viden i fremtiden. Vi har haft mange – og ofte gode – diskussioner om sociale medier, men vi har glemt at tale om, hvordan vi sikrer, at alle har adgang til troværdig viden.
Vi har accepteret, at Google har fået noget nær et monopol på søgemaskinemarkedet. Videnssøgning på Google er de facto blevet lig med internettet, og kunstig intelligens forstærker udfordringen. På Googles nye søgeside, som er udrullet i mere end 120 lande, møder man ikke længere links eller artikelstumper, men AI genererede artikler. Kildeløse og uden referencer. Søgemaskinerne er blevet til svar-maskiner uden information om, hvordan de fungerer eller prioriterer.
Det er en kæmpe udfordring for demokratiet og for journalistikken, at det bliver stadig sværere at få adgang til troværdig viden. Vi har forsømt vores demokratiske digitale infrastruktur. Derfor skal vi tage samtalen om, hvordan vi ønsker at understøtte demokratiet. Det handler om dannelse, om uddannelse og om at sikre, at vi alle har mulighed for at få viden, så vi kan træffe kvalificerede beslutninger. Vi er annoncører, og vi kan gøre en forskel ved at bruge annoncekroner på medier, der tager ansvar for demokratiet og demokratiske værdier.
Hvis du skulle komme med en opfordring til dine kollegaer i branchen om, hvorfor man bør fravælge techvirksomhedernes platforme til annoncering, hvordan skulle den så lyde?
Der kan være mange grunde til, at man som virksomhed bruger techplatformene som annonceplatform, så det er et valg hver enkelt virksomhed må drøfte. Men vi har allesammen et ansvar for at passe på demokratiet og vores demokratiske samtale.